junio 2010.- En el marketing político para campañas electorales el candidato es lo más importante; es el producto a vender, el líder con voluntad de poder que aspira a ganar una elección.¿Es lo mismo vender un producto como un detergente que un candidato? Obviamente no. Es muy común cometer el error de vender a un candidato como si fuera un producto comercial. Sin embargo, las leyes del marketing son válidas para las campañas electorales, si se reconoce la especificidad de marketing político, de las candidaturas y el contexto político y social. Conocer el clima y el terreno político y al elector es esencial.
Es obvio que si el candidato es bueno es mucho más fácil “vender” ese “producto”. Si los candidatos con los que se va a competir son buenos también, entonces la campaña será mucho más compleja y se tornará difícil la victoria. La campaña requiere un candidato preparado, fuerte, tenaz y con gran capacidad de acción.
Posicionamiento del Candidato
Una campaña electoral es una competencia en la que no se pueden cometer errores graves. Por ello, lo primero que hay que entender es que se trata el candidato se encuentra en medio de estrategias que lo afectan de manera directa o indirecta. Entonces, el candidato tiene que situarse en ese contexto de competencia. Si tiene una estrategia consistente y la sigue, no actuará reactivamente y no cometerá errores que serán utilizados por sus adversarios. El candidato debe prepararse disciplinadamente para no cometer errores.
El arte de los asesores consiste en descubrir las cualidades del candidato y darle competitividad a sus cualidades o ventajas. Por ejemplo, si el candidato no tiene facilidad en el uso de la palabra, será necesario descubrir qué cualidades comunicativas posee, tales como el carisma, la jovialidad, el canto o la música, la danza, el deporte, etc. La cualidad personal que haga la diferencia debe ser pulida, mejorada y promovida, junto a las condiciones políticas como capacidad, experiencia, espíritu de trabajo, liderazgo, identificación con los pobres, honradez, lealtad, creatividad, liderazgo, etc.
Una o varias de esas cualidades o ventajas serán resaltadas, lo que deberá investigarse y realizarse con anticipación. La candidatura no se improvisa. Lo que parece espontáneo es, en realidad, resultado de trabajo intenso con el candidato. Los detalles son muy importantes. No se trata de inventar lo que no existe. Si se hiciera el candidato terminará agotado y se descubrirá la impostura. Hacer competitivo y resaltar las virtudes es un arte que tiene sentido cuando se logra empatía con el electorado.
El tema es el qué y la estrategia es el cómo. El candidato es el eje de la estrategia comunicativa. Por ello, el candidato ha de mejorar sus capacidades comunicativas… y cuando antes, mejor. En estos días podemos ver en los medios cómo se presentan los candidatos. La mayoría actúa con poca creatividad. No hay mucha preparación. Probablemente los candidatos no cuentan con asesores especializados o creen, tal vez, que ya lo saben todo, error muy frecuente. Hasta hoy, no despunta ningún candidato a la alcaldía de Lima.
El candidato se apropiará, asumirá y se identificará con el tema principal de su campaña. Hasta el momento todos hablan de seguridad ciudadana. Hay graves problemas con las pandillas, las violentas barras, la inseguridad general en la ciudad de Lima, pero los candidatos no logran ni identificarse con el tema ni, tampoco, formulan una propuesta que seduzca.
No es preciso asumir muchos temas. Tres o cuatro como máximo. Cuanto menos, mejor. Al final será uno el que identificará al candidato. Por ello se ha de apropiar de un tema, identificarse y comprometerse con él, haciéndolo suyo. Eso lo posicionará y hará la diferencia.Establecido el tema principal, será indispensable trabajar la imagen definiendo debe proyectar. Eso requiere investigación y creatividad.
La estrategia define el tema fundamental de la campaña y la imagen que le permitirá al candidato ganar la elección. El tema de la campaña es el contenido de la estrategia que define el contexto, los escenarios, el estilo de todos y cada uno de los aspectos y elementos de la acción. Nada se improvisa. Por ello, resulta absurda la imagen trillada de los candidatos rodeados de sus partidarios luego de un congreso, cuando a los ciudadanos poco les interesan los congresos y los partidos.
La presentación de un candidato se realiza en un escenario escogido, pensado, creado. Ese acto está presidido por la estrategia. En esa puesta en escena, el candidato es el protagonista que sigue un guión, una pauta que es parte del mensaje. El mensaje no es son sólo palabras: el mensaje es el propio candidato, su estilo, las formas, el contexto entre otros factores. Por ello, el candidato es el mensaje. Él encarna la campaña
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